Grafik się zapełnia, recepcja ma pełne ręce roboty, a po rozliczeniu prowizji i promocji okazuje się, że z tego dobrego miesiąca zostało mniej, niż zakładałeś. Do tego gość dzwoni z pytaniem, dlaczego na portalu znalazł tańszy pokój niż na Twojej stronie. Gdzieś pomiędzy kolejnymi telefonami trzeba jeszcze ustalić ceny na długi weekend.
O tym, jak radzić sobie z takimi sytuacjami, opowiada na naszym kanale Piotr Zioło, dyrektor Data Science w GuestSage. Przygląda się trzem wyzwaniom, które być może dobrze znasz z własnego obiektu: zależności od portali rezerwacyjnych, budowaniu relacji z gośćmi i ustalaniu cen, gdy popyt potrafi zaskoczyć. Pokazuje też, jak technologia może odciążyć Cię w codziennych decyzjach. Zapraszamy do obejrzenia filmu! 🙂
W tym artykule z kolei idziemy krok dalej. Przyjrzymy się kosztom rezerwacji, przyczynom różnic cenowych i temu, jak korzystać z automatyzacji, żeby decyzje miały sens dla Twojego obiektu.
1. Zależność od OTA i koszt pozyskania gościa
Portale rezerwacyjne, czyli OTA, potrafią przyprowadzić gościa, który wcześniej nawet nie słyszał o Twoim hotelu. Ułatwiają dotarcie na zagraniczne rynki i porównywanie ofert. Za dotarcie do tych gości płacisz prowizję. Warto więc przyjrzeć się, jak duża część Twojej sprzedaży trafia przez pośredników i ile zostaje w hotelu po rozliczeniu każdej rezerwacji.
Najpierw sprawdź proporcje
Jak zauważa Piotr Zioło, w niektórych hotelach nawet 85% rezerwacji online pochodzi z OTA. To pokazuje, jak duża może być zależność od pośredników, choć w każdym obiekcie te proporcje wyglądają inaczej. W badaniu HOTREC i HES-SO, obejmującym dane za 2023 rok z ponad 3000 europejskich hoteli, średni udział OTA w dystrybucji noclegów wynosił 29,6%. Kanały bezpośrednie odpowiadały za 50,9%, ale obejmowały także telefon, e-mail i inne formy kontaktu poza silnikiem rezerwacyjnym.
Same rezerwacje online nie pokazują jednak całego obrazu. Portale mogą dominować w sprzedaży internetowej, podczas gdy telefon w recepcji regularnie dzwoni z kolejnymi rezerwacjami. Zanim więc zdecydujesz, jak mocno ograniczyć udział OTA, rozdziel rezerwacje online od całej sprzedaży. Sprawdź również, czy liczysz rezerwacje, sprzedane noclegi czy przychód. Każda z tych miar opowiada trochę inną historię.
Przyjrzyj się też pojedynczym portalom. Jeżeli większość nowych gości przychodzi z jednego miejsca, zmiana widoczności Twojego obiektu może mocno odbić się na wynikach. Własna strona i baza powracających gości dają wtedy większe pole manewru.
Wzmacniaj własną sprzedaż
Prowizja to dopiero początek rachunku
Wyobraźmy sobie uproszczony przykład, bez VAT i kosztów realizacji pobytu. Wszystkie kwoty liczymy na tej samej podstawie. Cena wyjściowa wynosi 400 zł, hotel finansuje rabat 10%, a prowizja OTA to umowne 18% od ceny po rabacie. Gość płaci 360 zł, prowizja wynosi 64,80 zł, więc hotelowi pozostaje 295,20 zł przed pozostałymi kosztami.
Teraz wariant bezpośredni: cena po rabacie wynosi 380 zł, przypisany koszt reklamy to 25 zł, a obsługa płatności i rezerwacji kosztuje łącznie 10 zł. Pozostaje 345 zł. Różnica wynosi 49,80 zł na korzyść kanału bezpośredniego. To uproszczone wyliczenie pokazuje, dlaczego warto porównywać kwoty, które pozostają po rozliczeniu kosztów sprzedaży.
Jeżeli jednak pozyskanie tej bezpośredniej rezerwacji kosztowałoby 90 zł zamiast 25 zł, sytuacja by się odwróciła. Dlatego własna strona również potrzebuje uczciwego rachunku kosztów. Uwzględnij reklamę, technologię i płatności, a kosztów abonamentowych nie doliczaj ponownie, jeśli już rozdzieliłeś je między rezerwacje.
W praktyce możesz zacząć od przychodu z pokoi po rabatach, pomniejszonego o koszty dystrybucji, i podzielić go przez liczbę sprzedanych pokojonocy. Tak zdefiniowany Net ADR ułatwi porównanie kanałów. Zapisz własną definicję i stosuj ją konsekwentnie. Ten wynik nadal nie jest zyskiem hotelu. Trzeba jeszcze pokryć między innymi sprzątanie, energię i pracę zespołu.
Do porównania dołóż anulacje, długość pobytu oraz zakupy dodatkowe. Kanał, który dostarcza dłuższe pobyty i mniej odwołań, może okazać się atrakcyjniejszy, niż sugeruje sama cena pokoju. Wybieraj zakończone okresy pobytowe, żeby nie porównywać potwierdzonych przyjazdów z rezerwacjami, które dopiero mogą zostać anulowane.
2. Bezpośrednia relacja z gościem zaczyna się od wiarygodnej oferty
Gość znalazł Twój hotel, obejrzał zdjęcia i wszedł na stronę. To dobry moment, żeby ułatwić mu decyzję. Jeśli jednak widzi droższą ofertę albo nie rozumie, co dostaje w cenie, ma powód, by wrócić do portalu. Sam napis „najlepsza cena” niewiele tu pomoże.
Dlaczego ceny potrafią się rozjechać
Cena wysłana z hotelowego systemu nie zawsze jest ceną widoczną na ekranie gościa. Po drodze mogą pojawić się promocje mobilne, rabaty dla zalogowanych użytkowników lub zniżki finansowane przez pośrednika. W badaniu HOTREC cztery na dziesięć hoteli zgłaszały podcinanie ustalonej ceny przez OTA kosztem części prowizji pośrednika.
Zanim obniżysz własną stawkę, sprawdź, czy porównujesz tę samą ofertę:
- ten sam pokój, termin i liczbę osób;
- takie samo wyżywienie i warunki anulowania;
- cenę całkowitą, urządzenie oraz status zalogowania.
Oferta bezzwrotna bez śniadania może wyglądać atrakcyjniej od elastycznego pakietu, chociaż odpowiada na inne potrzeby.
Warto również znać kontekst parytetu cenowego. Komisja Europejska wskazała, że od 14 listopada 2024 roku Booking.com musi, w ramach obowiązków wynikających z DMA, pozwalać usługodawcom oferować lepsze ceny i warunki w innych kanałach online, w tym na własnych stronach. Nie oznacza to jednak, że różnice cenowe zniknęły.
Spójrz na ofertę oczami gościa
Na początek wybierz kilka terminów ważnych dla sprzedaży: najbliższy weekend, święta, okres słabszego popytu. Porównaj je w najważniejszych kanałach. Kiedy znajdziesz rozbieżność, zapisz jej przyczynę. Dzięki temu kolejne korekty będą dotyczyć konkretnych promocji i ustawień, zamiast prowadzić do obniżania całego cennika.
Dobra oferta pomaga wybrać pobyt
Parking w cenie, swobodniejsza zmiana terminu czy możliwość późniejszego wymeldowania mogą przekonać gościa do rezerwacji na Twojej stronie. Ważne, by od razu wiedział, co zyskuje i na jakich warunkach. Zanim dodasz taki bonus do oferty, sprawdź jego koszt i dostępność - wtedy recepcja bez kłopotu spełni obietnicę złożoną przy rezerwacji.
Równie wiele zależy od tego, czy oferta odpowiada na potrzeby gościa. Rodzina planująca wakacje zwróci uwagę na coś innego niż osoba w podróży służbowej. Ktoś z elastycznym terminem chętnie rozważy przyjazd dwa dni później, jeśli od razu zobaczy ciekawą propozycję. Kolejne próby wyszukiwania mogą za to skutecznie ostudzić zapał do rezerwacji.
W filmie pokazujemy ten problem na przykładzie Offer Recommendera GuestSage. Opisany mechanizm pomaga dobierać oferty i proponować alternatywy, gdy wybrane daty lub długość pobytu nie pasują do dostępności i ograniczeń. Jeśli obowiązuje minimum siedmiu nocy, osoba szukająca pięciu powinna dostać zrozumiałą informację i propozycję dłuższego pobytu, z wyraźnie podaną ceną całości.
Skuteczność takiego rozwiązania sprawdzaj na zakończonych rezerwacjach. Więcej kliknięć w rekomendacje może oznaczać zainteresowanie, ale dopiero konwersja, wartość pobytu i wynik po kosztach pokażą efekt dla hotelu. Jeśli ruch na stronie pozwala na test A/B, porównaj równolegle wersję z rekomendacjami i bez nich. Przy małej próbie daj sobie więcej czasu na ocenę.
Personalizacja potrzebuje zaufania
Przy rozbudowie profilu gościa łatwo ulec pokusie zbierania wszystkiego na zapas. Zasady RODO wymagają jednak określonego celu, przejrzystości i ograniczenia danych do niezbędnego zakresu, a także odpowiedniego okresu przechowywania. Zacznij więc od informacji rzeczywiście potrzebnych do danej funkcji. Preferowany termin i liczba osób mogą wystarczyć do podpowiedzenia alternatywnego pobytu.
Zadbaj więc o jasne zasady: z jakich danych korzystasz, na jakiej podstawie i komu je udostępniasz. Wcześniejsza rezerwacja nie oznacza automatycznie zgody na kolejne działania marketingowe. Gość powinien rozumieć, dlaczego otrzymuje daną propozycję, i widzieć w niej korzyść dla siebie. Warto o tym pamiętać również przy wyborze technologii.
3. Zarządzanie cenami wymaga czegoś więcej niż obserwowania obłożenia
Sprzedane 70% pokoi może cieszyć, ale samo obłożenie jeszcze nie podpowie Ci, jaką cenę ustawić. Jeśli goście przyjeżdżają jutro, sytuacja wygląda inaczej niż trzy miesiące przed terminem. Znaczenie ma również to, czy pokoje zapełniały się stopniowo, czy większość zarezerwowała jedna duża grupa.
Sprawdź tempo i źródło rezerwacji
W materiale wideo posłużyliśmy się przykładem wesela, które zajmuje większość obiektu. Pozostaje mniej pokoi do sprzedaży, ale samo przyjęcie grupy nie dowodzi, że nagle wzrosło zainteresowanie wszystkich podróżnych daną miejscowością. Mniejsza dostępność nadal ma znaczenie dla ceny. Trzeba tylko oddzielić ją od zmiany popytu na rynku.
Spójrz na przyrost rezerwacji w ostatnich dniach, czyli pickup, czas pozostały do przyjazdu i anulacje. Porównuj podobne dni tygodnia oraz momenty sprzedaży. Jeśli rok temu święto wypadało w innym terminie, zestawienie samych dat kalendarzowych może wprowadzać w błąd. Taka analiza pomaga ustalić, czy dany weekend naprawdę sprzedaje się słabiej, czy goście zwykle rezerwują go później.
Wydarzenie w mieście jest sygnałem do sprawdzenia popytu
Duży koncert potrafi ożywić także hotelowe recepcje. Według wstępnych danych CoStar 17 sierpnia 2024 roku, podczas występów Taylor Swift w Londynie, obłożenie hoteli sięgnęło 94%, a średnia cena pokoju wyniosła 239,01 GBP. Były to najwyższe wyniki tego miesiąca. To dobry przykład siły wydarzeń, choć ich wpływ na Twój hotel trzeba ocenić z uwzględnieniem lokalnego rynku.
Gdy pojawi się zapowiedź wydarzenia, zastanów się, kto przyjedzie i ilu uczestników będzie szukać noclegu w okolicy Twojego hotelu. Lokalny festyn przyciągnie inną publiczność niż międzynarodowe targi. Zaplanuj ceny, a potem obserwuj rezerwacje i koryguj stawki. Spójrz również na dni przed imprezą i po niej - część gości może zostać na dłużej.
Reguły i AI pomagają na różne sposoby
Prosta reguła „po przekroczeniu 70% obłożenia podnieś cenę” jest łatwa do zrozumienia i kontroli. Trzeba jednak samodzielnie określić progi oraz sprawdzać, czy nadal odpowiadają sytuacji hotelu. Model uczący się na danych może uwzględniać więcej zależności i aktualizować prognozy. Badania nad prognozowaniem hotelowego popytu opisują właśnie takie podejście, oparte na ciągłym uczeniu się dynamiki rynku.
Codzienne śledzenie rynku i poprawianie cennika potrafi zająć sporą część dnia. Price Recommender GuestSage może wesprzeć Cię w tej pracy, analizując historię rezerwacji, segmenty gości, kanały sprzedaży i przewidywany popyt. Na tej podstawie dobiera stawki w wyznaczonych przez Ciebie granicach.
Automatyzacja pod Twoją kontrolą
Przed uruchomieniem sprawdź kompletność danych, oznaczenia grup i poprawność kosztów kanałów. Ustal granice cenowe oraz sposób reagowania na nietypowe rekomendacje. W nowym obiekcie zapytaj dostawcę, na czym opiera prognozę przy krótkiej historii. System powinien mieć też osobę odpowiedzialną za regularny przegląd wyników i wyjątkowych sytuacji, takich jak odwołanie dużej imprezy.
Warto też uważnie przyjrzeć się efektom wdrożenia. Wyższe przychody cieszą, ale część wzrostu może być zasługą udanego sezonu. Porównuj więc podobne okresy, uwzględniając popyt i koszty. Sprawdź również, ile czasu zespół poświęca teraz na zarządzanie cenami - dzięki temu pełniej ocenisz korzyści z automatyzacji.
Od czego zacząć w swoim hotelu
Na początek sprawdź trzy rzeczy w swoim obiekcie:
- Wybierz jeden zakończony miesiąc i policz wynik najważniejszych kanałów po kosztach dystrybucji.
- Przejdź własną ścieżkę rezerwacji na telefonie: od wyszukania pokoju do płatności. Sprawdź, czy cena, warunki i korzyści są jasne.
- Przyjrzyj się kilku przyszłym terminom, dla których tempo sprzedaży odbiega od oczekiwań.
Te trzy kroki pokażą, gdzie masz największą szansę na poprawę. Być może potrzebujesz uporządkowania rabatów, być może wygodniejszej prezentacji ofert, a być może wsparcia przy codziennym ustalaniu cen. Wtedy łatwiej wybrać narzędzie do konkretnego zadania i później ocenić jego efekty.
Tymczasem jeszcze raz zapraszamy Cię do nadrobienia naszego filmu. 🙂 A jeśli chcesz dowiedzieć się, jak usprawnić zarządzanie cenami w swoim obiekcie, porozmawiaj z naszymi ekspertami. Chętnie pomożemy Ci znaleźć rozwiązanie dopasowane do potrzeb Twojego hotelu.