Rabatowanie w hotelu to temat, który od zawsze budzi emocje. Z jednej strony mamy rosnące koszty i presję na utrzymanie lub podniesienie ADR. Z drugiej strony, każdy hotelarz zna moment, gdy do terminu rezerwacji zostały 3 dni, pick-up nagle zwolnił, a w kalendarzu pokoje dalej świecą pustkami.
Wówczas pojawia się dylemat: Lepiej trzymać cenę, czy walczyć o obłożenie?
W praktyce rabatowanie często kojarzy się z prostymi schematami typu -10% dla wszystkich albo szybka oferta last minute. Sęk w tym, że takie reaktywne podejście trudno nazwać strategią. Wszak rabat zastosowany bez planu może zaniżać wartość Twojej oferty i psuć politykę cenową.
Tymczasem rabat może działać zupełnie inaczej. Nie jako obniżka ceny, ale jako narzędzie dla revenue managera: do budowania bazy rezerwacji z wyprzedzeniem, do filtrowania jakościowych pobytów, do stabilizowania przychodu w słabszych okresach, a czasem do ochrony RevPAR wtedy, gdy rynek przestaje zachowywać się przewidywalnie.
W dzisiejszym obszernym wywiadzie rozmawiamy z Justyną Futymą, revenue managerką, dla której rabatowanie jest właśnie jednym z takich wichajstrów w skrzynce na narzędzia.
Zostań z nami, a otrzymasz mnóstwo wskazówek dotyczących tego, jak podejmować decyzje na podstawie lead time’u, pick-upu i budżetu, kiedy rabat ma sens, a kiedy jest błędem, oraz dlaczego restrykcje typu minimum stay i dobrze zbudowane pakiety często dają lepszy efekt niż proste -X% do ceny.
Rozmowę przeprowadził Piotr Zioło, Dyrektor Data Science w GuestSage.
Słowniczek pojęć
Piotr Zioło: Justyna, zacznijmy od podstaw. Jakie masz podejście do rabatowania w hotelu? Czy rabat zawsze oznacza stratę?
Justyna Futyma: Nie. Ostatecznie w hotelu największą stratą jest niesprzedany pokój na koniec dnia. Jeśli możemy być elastyczni i mamy szansą sprzedać pokój, szczególnie przez kanał bezpośredni, ale z dodatkowym rabatem, to w wielu sytuacjach jest to lepsze rozwiązanie niż zostawienie pokoju pustego. Jest to kluczowe dla współczynnika RevPAR.
Jednocześnie rabatowanie będzie mocno zależne od popytu, rynku i od samego obiektu. Pracuję w obiektach krakowskich, gdzie w wysokim sezonie obłożenie jest na bardzo wysokim poziomie i sięga 90%, a nawet 94%. W sytuacji ogromnego popytu, moim celem zatem zawsze będzie zwiększenie średniej ceny rok do roku, pracowanie na jak najlepszy ADR oraz na bardziej jakościowe rezerwacje, ponieważ mam gwarancję wysokiego obłożenia.
Dlatego rabatowanie ma sens wtedy, kiedy wynika z konkretnej sytuacji, a nie jest stosowane automatycznie.
Piotr Zioło: Czyli Twoim zdaniem da się zwiększać RevPAR, jednocześnie obniżając ADR dla części gości?
Justyna Futyma: Oczywiście, to wszystko zależy od strategii. W dobie inflacji i rosnących kosztów, większość hoteli zapewne ma wyznaczone cele na wzrost ADR. Czyli już przy utrzymaniu tego samego obłożenia, mamy wyższy RevPAR i ostateczny przychód.
Jednakże może zdarzyć się i tak, że nie będziemy w stanie sprzedać pokoi po założonej wcześniej cenie z różnych względów. Na przykład konkurencja obniżyła ceny, mamy mniejszy popyt na rynku ze względu na anulowane loty, mniej wydarzeń lub otrzymaliśmy sporą anulację i w określonym lead time już wiemy, że nie sprzedamy tych pokoi w założonej cenie.
Wtedy konieczne jest obniżenie cen, aby pozyskać więcej tańszych rezerwacji i ostatecznie uzyskać założony RevPAR.
Czyli odpowiadając jednym zdaniem na pytanie: tak - można zwiększyć RevPAR obniżając ADR, ale przy tym zwiększając obłożenie.
Piotr Zioło: A zanim w ogóle podejmiesz decyzję o rabacie, co sprawdzasz w pierwszej kolejności?
Justyna Futyma: Kluczowe dla mnie są: obłożenie, to ile dni zostało do przyjazdu i pick-up, czyli z jaką dynamiką przychodzą rezerwację w ostatnim okresie na konkretną datę.
Bo samo obłożenie jeszcze niewiele mówi. Ten sam poziom obłożenia może oznaczać zupełnie inną sytuację w zależności od tego, ile czasu zostało do przyjazdu i jak wygląda tempo sprzedaży.
Na przykład jeśli mam 80% obłożenia, do przyjazdu jest 60 dni i pick-up jest stabilny, to w takiej sytuacji zdecydowane nie tworzę rabatów. Sprzedaż idzie w dobrym kierunku, więc mam przestrzeń, żeby pracować na lepszy ADR.
W sytuacji kiedy mam to samo obłożenie tj. 80%, zostało np. 7 dni do przyjazdu, ale od ostatnich 5 dni nie pozyskaliśmy żadnej nowej rezerwacji, to wtedy sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Wtedy zaczyna się ryzyko, że te pokoje zostaną niesprzedane. W takim momencie rabatowanie ma sens, bo priorytetem staje się dosprzedanie ostatnich pokoi, a nie trzymanie się założonego ADR.
Piotr Zioło: Powiedziałaś, że wszystko zależy od rynku i obiektu.
Justyna Futyma: Tak, bo naprawdę nie ma jednej strategii rabatowania, która działałaby wszędzie. Rynek bardzo mocno determinuje to, czy w ogóle potrzebujemy rabatów, jakich rabatów i w jakich terminach.
Kraków jest specyficzny, bo w wysokim sezonie popyt jest bardzo mocny. W takich warunkach nie ma potrzeby dodatkowego rabatowania, bo to po prostu zabiera nam potencjał na poprawę ADR.
Natomiast są rynki, które potrafią zachowywać się zupełnie inaczej i są uzależnione np.od sytuacji geopolitycznej. Dobrym przykładem jest Rzeszów. Rynek od lat nastawiony był na gościa biznesowego, natomiast w momencie wybuchu wojny, Rzeszów stał się mocno politycznie strategicznym miastem, stąd pozyskał całkiem nowy segment i popyt ogromnie wzrósł. Potem sytuacja ustabilizowała się i praktycznie wróciła do stanu sprzed wojny. To pokazuje, że strategią trzeba również dynamicznie zarządzać i ją modyfikować w zależności od trendów.
Piotr Zioło: A jak to wygląda u Ciebie w praktyce? Jakie rabaty masz ustawione na stałe?
Justyna Futyma: Buduję strategię ustawioną na 3 stałych rabatach. Mam promocje typu Early Booker, Last Minute i mam też osobny plan cenowy non-refundable.
To są rzeczy, które funkcjonują jako fundament. Oczywiście później, w zależności od sytuacji, dokładam dodatkowe działania oraz zarządzam dynamicznie ceną, ale ta baza jest u mnie raczej stała.
Piotr Zioło: To zatrzymajmy się na Early Booker. Co Ci to daje?
Justyna Futyma: Dla mnie Early Booker jest ważny, bo pozwala mi z wyprzedzeniem zbudować bazę rezerwacji.
Daje mi to komfort w dalszym zarządzaniu sprzedażą. Dzięki temu później mogę spokojnie pracować na cenie dla kolejnych rezerwacji, zamiast w ostatniej chwili walczyć o obłożenie.
W mojej strategii kluczowe jest też to, aby średnia cena wzrastała rok do roku. I właśnie dlatego taka baza zbudowana wcześniej daje mi możliwości do pracy nad podniesieniem ADR.
Piotr Zioło: A Last Minute? Sprawdza się u Ciebie?
Justyna Futyma: Last Minute działa, ale to nie jest tak, że zawsze zapełni nam grafik. Jest to dość mocno zależne od sezonowości i segmentu gościa, który w danym okresie przyjeżdża.
Segment gościa biznesowego będzie rezerwował last minute, a segment rodzin z dziećmi już niekoniecznie.
Dodatkowo, jeśli procent rezerwacji z krótkim wyprzedzeniem jest w ogóle niewielki w danym obiekcie - możemy założyć, że rabat last minute również nie przyniesie większego pick up’u.
Piotr Zioło: A kiedy już decydujesz się na dodatkową promocję, skąd wiesz, jaki rabat możesz dać?
Justyna Futyma: Zawsze zaczynam od tego, jak wygląda ADR w porównaniu do założeń budżetowych. To jest dla mnie punkt wyjścia, bo rabat nie może być oderwany od celów w założeniach.
Piotr Zioło: Mówiłaś, że stawiasz na jakościowe rezerwacje z dużym wyprzedzeniem. Co to dokładnie znaczy?
Justyna Futyma: Dla mnie jakościowe rezerwacje to przede wszystkim takie, które są na dłuższy pobyt, najlepiej 3 doby i więcej oraz te na wyższe kategorie pokoi.
To są też rezerwacje, które wpadają z większym wyprzedzeniem i najczęściej są to rodziny z dziećmi lub grupy znajomych. To są segmenty, które nie rezerwują na ostatnią chwilę, tylko planują pobyt wcześniej i szukają oferty dopasowanej do swoich potrzeb.
Cena najpewniej nie będzie tutaj grała pierwszych skrzypiec, ale warto poprawić swoją widoczność oferty choćby 5% rabatem, aby w ogóle zwrócić uwagę danego segmentu.
Piotr Zioło: I tutaj wchodzą restrykcje?
Justyna Futyma: Tak, w praktyce wymuszenie restrykcji minimum stay pomaga też w tym, aby celować w pożądany segment.
Piotr Zioło: Mówimy o segmentach i o tym, że strategia zależy od typu gościa. Skąd hotel w praktyce wie, kim jest gość?
Justyna Futyma: Segmentacja czyli typ gościa powinien być oznaczony w systemie hotelowym przez recepcję, a potem dział sprzedaży lub revenue manager analizuje jaki typ gościa przyjeżdża w danych sezonach.
Piotr Zioło: Jakie segmenty powinny być oznaczone w systemie?
Justyna Futyma: Wystarczy, aby revenue manager zapytał recepcjonistów kim są nasi goście. Na podstawie obserwacji recepcji bardzo łatwo wyszczególnić segmenty np. gość biznesowy, gość konferencyjny, rodziny z dziećmi, pary, influencer itd.
Piotr Zioło: Jakie informacje o gościu są dla Ciebie kluczowe, kiedy budujesz ofertę?
Justyna Futyma: Określam jaki segment w danej ofercie targetuję, jakie ten gość może mieć potrzeby, oraz to, czy będzie to szansa na pozyskanie gości powracających.
Są to informacje, które realnie pomagają stworzyć ofertę dedykowaną.
Piotr Zioło: Wspominałaś też o tym, że nie zawsze trzeba ciąć cenę. Czasem lepiej zbudować ofertę inaczej.
Justyna Futyma: Tak, czasem naprawdę nie trzeba ruszać ceny, a bardziej popracować nad tym, jak dana oferta jest przedstawiona, czyli zadbać o dobre zdjęcie, atrakcyjny opis. Można również przygotować pobyt pakietowy, który zawiera nocleg oraz dodatkowe usługi pod konkretny segment gości.
Piotr Zioło: Co można pakietować?
Justyna Futyma: Tak naprawdę wszystko czym obiekt dysponuje, choćby opcję wczesnego check in’u lub późniejszego check out’u. W resortach czy dużych hotelach jest łatwiej, ponieważ jest więcej możliwości: zabiegi spa, posiłki, wycieczki, dodatkowe atrakcje, które można naturalnie dołączyć do oferty.
Piotr Zioło: Okej, ale jak to wtedy poukładać w systemie, żeby taki pakiet faktycznie działał?
Justyna Futyma: Pakiety często powinny mieć minimum stay, żeby pokryć wydarzenia cykliczne.
Czyli jeśli w pakiecie jest coś, co dzieje się w określonym rytmie, to minimum stay pomaga spiąć ofertę tak, żeby gość realnie z niej skorzystał i żeby to miało sens po stronie hotelu.
Można też wymuszać dni pobytu, na przykład ustawiamy przyjazd dla oferty na wtorek z minimum stay 3 doby, kiedy to usługa pakietowana wydarza się w czwartek.
Piotr Zioło: Jak Ty patrzysz na pakiety w kontekście rabatowania? To ma być alternatywa dla obniżania ceny?
Justyna Futyma: Tak, czasem wystarczy symboliczna zniżka nawet na jednej z usług, ale jeśli oferta jest dobrze opakowana i ukierunkowana pod dany segment, to gość kupuje całe doświadczenie w jednym kliknięciu i jest zachwycony, że ktoś go wyręczył i zaplanował za niego pobyt.
Piotr Zioło: Macie też program lojalnościowy?
Justyna Futyma: Tak. Wdrożyliśmy go niedawno w silniku rezerwacyjnym, czyli nie jest to akcja sezonowa ani promocja na chwilę, tylko coś, co funkcjonuje już na stałe w sprzedaży bezpośredniej.
Piotr Zioło: Jak to działa u Was w praktyce?
Justyna Futyma: Start jest prosty: rabat % za zapis do programu, potem gratyfikacja jest adekwatna do ilości pobytów. To mogą być rzeczy typu zniżka na parking, prezent powitalny albo upgrade. Zasady są sztywne i jednoznaczne.
Piotr Zioło: A powiedz mi, spotkałaś się z takim podejściem, że ktoś wychodzi z wyższej ceny bazowej, a potem robi duży rabat? Na przykład na Black Friday?
Justyna Futyma: Tak, zauważyłam takie praktyki kiedy to hotel podnosi swoją cenę bazową po to, żeby potem nałożyć bardziej drastyczną zniżkę. Powiedzmy, że wygląda to lepiej od strony marketingowej.
Piotr Zioło: Myślisz, że to może mieć sens?
Justyna Futyma: Nie wiem jaki jest potem ostateczny efekt tego zabiegu, ale dla mnie jest to bardzo ryzykowna praktyka.
Piotr Zioło: Czyli w Twojej opinii raczej to nie jest właściwa droga?
Justyna Futyma: Warto pamiętać, że goście lojalni obserwują ceny i wyłapują takie sytuacje: “okej, ale to jest tak naprawdę normalna cena, którą zapłaciłbym w tym obiekcie, a nie żadna specjalna zniżka -30 % na Black Friday”. To powoduje dysonans u gościa, który zna obiekt i chce powrócić.
Piotr Zioło: Czyli tak naprawdę trochę psujemy sobie nasz najlepszy segment?
Justyna Futyma: Dokładnie tak. Oprócz tego hotel przyzwyczaja gościa do tego, że zawsze jest jakaś promocja. W pewnym momencie gość zaczyna myśleć, że bez rabatu nie ma sensu rezerwować. I wtedy tracimy wiarygodność ceny bazowej, gość traktuje ją z przymrużeniem oka.
Piotr Zioło: A jakie błędy najczęściej widzisz w hotelach, jeśli chodzi o budowanie konkurencyjności na własnym silniku rezerwacyjnym?
Justyna Futyma: Podstawowym błędem nadal niestety jest brak konkurencyjności ceny na własnym silniku rezerwacyjnym i brak preferencyjnych warunków rezerwacji.
Hotele często również nie zarządzają dynamicznie dostępnością pokoi, planów cenowych albo preferencyjnym minimum stay, tak aby stworzyć lepsze warunki i możliwości rezerwacji na własnym silniku.
Na dzień dzisiejszy parytet cenowy jest zniesiony i jak najbardziej hotele powinny mieć preferencyjne warunki rezerwacji na kanałach bezpośrednich.
Piotr Zioło: A jak Ty w ogóle podchodzisz do indywidualnego rabatowania?
Justyna Futyma: Dla mnie to jest indywidualne podejście do gościa. Chodzi o to, żeby poznać kim jest nasz gość i zrozumieć jego potrzeby.
I co ważne, nie zawsze chodzi o samą cenę.
Piotr Zioło: I to jest dokładnie ta różnica między indywidualną ofertą a klasycznym rabatem dla wszystkich.
Justyna Futyma: Tak. Bo w indywidualnej ofercie goście czują, że dostają coś specjalnego. Dzisiaj doświadczenie i emocje są często ważniejsze niż standardowa promocja.
Piotr Zioło: W jakich sytuacjach Twoim zdaniem warto dać gościowi inną cenę niż bazowa?
Justyna Futyma: Oprócz sytuacji wcześniej wspomnianych, myślę, że tak naprawdę w dwóch sytuacjach, które dla mnie są najbardziej uzasadnione:
Pierwsza: kiedy gość rezerwuje dłuższy pobyt.
Druga: kiedy jest to powracający gość.
Piotr Zioło: A powracający gość? Powinien zawsze mieć inne warunki?
Justyna Futyma: Tak. Bo to jest gratyfikacja za lojalność.
Piotr Zioło: A które segmenty najlepiej reagują na takie indywidualne oferty?
Justyna Futyma: W zależności od sezonu, ale wskazałabym, że są to pary i rodziny z dziećmi.
Piotr Zioło: Mam wrażenie, że o zarządzaniu cenami można tak rozmawiać godzinami. Mam nadzieję, że jeszcze będzie do tego okazja. Bardzo Ci dziękuję Justyna za dzisiejszą rozmowę.
Justyna Futyma: Również dziękuję!
10 zasad mądrego rabatowania
1. Rabat ma sens tylko wtedy, kiedy ma cel.
Nigdy nie rabatuj bez określenia grupy docelowej i ich potrzeb
2. W pewnych momentach RevPAR jest ważniejszy niż ADR.
Największym kosztem w hotelu jest niesprzedany pokój, ale w okresie wysokiego popytu priorytetem staje się ADR.
3. Zanim ruszysz cenę, sprawdź trzy rzeczy:
obłożenie + lead time + pick-up
4. Samo obłożenie nic nie znaczy bez kontekstu.
80% na 60 dni do przyjazdu to inna sytuacja niż 80% na 7 dni do przyjazdu.
5. Buduj bazę z wyprzedzeniem.
Early Booker pozwala zbudować bezpieczną bazę rezerwacji, a potem pracuj nad podniesieniem ADR w kluczowych dla Ciebie terminach.
6. Last Minute działa, ale nie zawsze rozwiązuje problem.
Zaobserwuj jaki segment i w jakim sezonie dobrze reaguje na obniżkę last minute.
7. Wspieraj swój kanał sprzedaży bezpośredniej.
Zamiast zmieniać wszystko wszędzie, warto dołożyć dodatkową promocję tylko na silniku rezerwacyjnym. Zmień warunki rezerwacji na bardziej preferencyjne.
8. Nie zawsze trzeba obniżać cenę, czasem wystarczy lepiej przedstawić samą ofertę.
Uatrakcyjnić nazewnictwo i opisy, poprawić grafikę i komunikację.
9. Lojalność działa najlepiej, gdy zasady są stałe.
Przykładowy program lojalnościowy w silniku rezerwacyjnym: rabat za zapis, następnie gratyfikacje adekwatne do pobytu i stopniowanie po liczbie pobytów.
10. Unikaj fałszywych rabatów i taktyk rodem z Black Friday.
To psuje wiarygodność ceny bazowej, buduje nawyk czekania na promocję i zniechęca powracających gości.
+ Jedna zasada nadrzędna: strategia zawsze zależy od rynku i obiektu. To, co działa w Krakowie, nie musi działać w Rzeszowie.
Co możesz wdrożyć już od jutra?
- Sprawdzaj pick-up co tydzień i reaguj, kiedy nagle zwalnia.
- Zbuduj bazę Early Booker (choćby 20, 30%), żeby nie ratować obłożenia na ostatnią chwilę.
- Wprowadź jeden sezonowy pakiet zamiast kolejnej obniżki ceny.
- W słabszym okresie dodaj dedykowaną promocję tylko na Booking Engine zamiast zmieniać wszystko na wszystkich kanałach.
- Uporządkuj minimum stay, żeby celować w pożądany segment w danym lead time
