Preisnachlässe in Hotels sind ein Thema, das seit jeher für Aufregung sorgt. Einerseits steigen die Kosten und der Druck, den ADR zu halten oder zu erhöhen. Andererseits kennt jeder Hotelier den Moment, wenn nur noch drei Tage bis zum Buchungstermin verbleiben, die Buchungsanfragen plötzlich nachlassen und die Zimmer im Kalender weiterhin leer stehen.
Dann stellt sich das Dilemma: Ist es besser, den Preis zu halten oder um die Auslastung zu kämpfen?
In der Praxis wird das Gewähren von Rabatten oft mit einfachen Schemata wie -10 % für alle oder einem schnellen Last-Minute-Angebot assoziiert. Das Problem ist, dass man einen solchen reaktiven Ansatz kaum als Strategie bezeichnen kann. Schließlich kann ein ohne Plan gewährter Rabatt den Wert Ihres Angebots mindern und Ihre Preispolitik untergraben.
Dabei kann ein Rabatt ganz anders wirken. Nicht als Preissenkung, sondern als Instrument für den Revenue Manager: zum Aufbau einer Buchungsbasis im Voraus, zur Auswahl qualitativ hochwertiger Aufenthalte, zur Stabilisierung der Einnahmen in schwächeren Zeiten und manchmal zum Schutz des RevPAR, wenn sich der Markt nicht mehr vorhersehbar verhält.
In unserem heutigen ausführlichen Interview sprechen wir mit Justyna Futyma, einer Revenue Managerin, für die Rabatte genau zu diesen „Tricks“ in ihrem Werkzeugkasten gehören.
Bleiben Sie dran, und Sie erhalten zahlreiche Tipps dazu, wie Sie Entscheidungen auf der Grundlage von Lead Time, Pick-up und Budget treffen, wann ein Rabatt sinnvoll ist und wann er ein Fehler ist, und warum Auflagen wie Mindestaufenthalte und gut zusammengestellte Pakete oft eine bessere Wirkung erzielen als ein einfacher Preisnachlass von X %.
Das Interview führte Piotr Zioło, Director of Data Science bei GuestSage.
Glossar
Piotr Zioło: Justyna, fangen wir ganz von Anfang an. Wie stehst du zum Thema Preisnachlässe im Hotel? Bedeutet ein Preisnachlass immer einen Verlust?
Justyna Futyma: Nein. Letztendlich ist ein am Ende des Tages nicht verkauftes Zimmer der größte Verlust für ein Hotel. Wenn wir flexibel sein können und die Chance haben, ein Zimmer zu verkaufen – insbesondere über den Direktvertrieb, aber mit einem zusätzlichen Rabatt –, ist dies in vielen Fällen die bessere Lösung, als das Zimmer leer stehen zu lassen. Dies ist entscheidend für den RevPAR-Wert.
Gleichzeitig hängt die Gewährung von Rabatten stark von der Nachfrage, dem Markt und der jeweiligen Unterkunft ab. Ich arbeite in Unterkünften in Krakau, wo die Auslastung in der Hochsaison sehr hoch ist und 90 % oder sogar 94 % erreicht. Angesichts der enormen Nachfrage wird es daher immer mein Ziel sein, den Durchschnittspreis im Jahresvergleich zu steigern, auf den bestmöglichen ADR hinzuarbeiten und qualitativ hochwertigere Buchungen zu erzielen, da mir eine hohe Auslastung garantiert ist.
Daher ist das Gewähren von Rabatten dann sinnvoll, wenn es sich aus einer konkreten Situation ergibt und nicht automatisch erfolgt.
Piotr Zioło: Das heißt, Ihrer Meinung nach ist es möglich, den RevPAR zu steigern und gleichzeitig den ADR für einen Teil der Gäste zu senken?
Justyna Futyma: Natürlich, das hängt alles von der Strategie ab. In Zeiten von Inflation und steigenden Kosten haben die meisten Hotels sicherlich Ziele für die Steigerung des ADR festgelegt. Das heißt, schon bei gleichbleibender Auslastung erzielen wir einen höheren RevPAR und einen höheren Gesamtumsatz.
Es kann jedoch vorkommen, dass wir die Zimmer aus verschiedenen Gründen nicht zum ursprünglich festgelegten Preis verkaufen können. Beispielsweise hat die Konkurrenz die Preise gesenkt, die Nachfrage auf dem Markt ist aufgrund von Flugausfällen oder weniger Veranstaltungen geringer, oder wir haben eine größere Stornierung erhalten und wissen bereits mit einer gewissen Vorlaufzeit, dass wir diese Zimmer nicht zum festgelegten Preis verkaufen werden.
In diesem Fall ist es notwendig, die Preise zu senken, um mehr günstigere Buchungen zu gewinnen und letztendlich den angestrebten RevPAR zu erreichen.
Um die Frage also in einem Satz zu beantworten: Ja – man kann den RevPAR steigern, indem man den ADR senkt, dabei aber die Auslastung erhöht.
Piotr Zioło: Und bevor du dich überhaupt für einen Rabatt entscheidest, was überprüfst du als Erstes?
Justyna Futyma: Entscheidend sind für mich: die Auslastung, also wie viele Tage bis zur Ankunft verbleiben, und die Buchungsdynamik, d. h. wie schnell die Buchungen in der letzten Phase für einen bestimmten Termin eingehen.
Denn die Auslastung allein sagt noch nicht viel aus. Dieselbe Auslastung kann je nachdem, wie viel Zeit bis zur Ankunft verbleibt und wie sich das Verkaufstempo entwickelt, eine völlig andere Situation bedeuten.
Wenn ich zum Beispiel eine Auslastung von 80 % habe, noch 60 Tage bis zur Ankunft verbleiben und der Verkauf stabil verläuft, gewähre ich in einer solchen Situation definitiv keine Rabatte. Der Verkauf entwickelt sich in die richtige Richtung, sodass ich Spielraum habe, um an einem besseren ADR zu arbeiten.
Wenn ich dieselbe Auslastung habe, also 80 %, es aber nur noch 7 Tage bis zur Ankunft sind und wir in den letzten 5 Tagen keine neuen Buchungen erhalten haben, sieht die Situation ganz anders aus. Dann besteht das Risiko, dass diese Zimmer unverkauft bleiben. In einem solchen Moment macht es Sinn, Rabatte zu gewähren, denn die Priorität liegt nun darauf, die letzten Zimmer zu verkaufen, und nicht darauf, am festgelegten ADR festzuhalten.
Piotr Zioło: Du hast gesagt, dass alles vom Markt und vom Objekt abhängt.
Justyna Futyma: Ja, denn es gibt wirklich keine einheitliche Rabattstrategie, die überall funktioniert. Der Markt bestimmt maßgeblich, ob wir überhaupt Rabatte benötigen, welche Rabatte und zu welchen Zeitpunkten.
Krakau ist ein Sonderfall, da die Nachfrage in der Hochsaison sehr stark ist. Unter solchen Bedingungen besteht kein Bedarf an zusätzlichen Rabatten, da dies uns einfach das Potenzial zur Verbesserung des ADR nimmt.
Es gibt jedoch Märkte, die sich ganz anders verhalten können und beispielsweise von der geopolitischen Lage abhängig sind. Ein gutes Beispiel dafür ist Rzeszów. Der Markt war jahrelang auf Geschäftsreisende ausgerichtet, doch mit Ausbruch des Krieges wurde Rzeszów zu einer politisch strategisch wichtigen Stadt, wodurch es ein völlig neues Segment erschloss und die Nachfrage enorm anstieg. Danach stabilisierte sich die Lage und kehrte praktisch zum Vorkriegszustand zurück. Dies zeigt, dass man eine Strategie auch dynamisch steuern und je nach Trends anpassen muss.
Piotr Zioło: Und wie sieht das bei dir in der Realität aus? Welche Rabatte hast du fest eingerichtet?
Justyna Futyma: Ich entwickle eine Strategie, die auf drei feste Rabatte ausgerichtet ist. Ich biete Sonderangebote wie „Early Booker“ und „Last Minute“ an und habe außerdem einen separaten Preisplan für nicht erstattungsfähige Buchungen. Das sind die Dinge, die als Grundlage dienen. Natürlich füge ich später, je nach Situation, zusätzliche Maßnahmen hinzu und passe die Preise dynamisch an, aber diese Basis bleibt bei mir eher konstant.
Piotr Zioło: Bleiben wir also bei Early Booker. Was bringt dir das?
Justyna Futyma: Für mich ist Early Booker wichtig, weil es mir ermöglicht, im Voraus einen Buchungsbestand aufzubauen.
Das gibt mir Sicherheit bei der weiteren Verkaufssteuerung. So kann ich später in Ruhe am Preis für weitere Buchungen arbeiten, anstatt in letzter Minute um die Auslastung zu kämpfen.
In meiner Strategie ist es auch entscheidend, dass der Durchschnittspreis von Jahr zu Jahr steigt. Und genau deshalb gibt mir eine solche, im Voraus aufgebaute Basis die Möglichkeit, an der Steigerung des ADR zu arbeiten.
Piotr Zioło: Und Last Minute? Funktioniert das bei dir?
Justyna Futyma: Last Minute funktioniert, aber es ist nicht so, dass es uns immer den Kalender füllt. Das hängt ziemlich stark von der Saisonabhängigkeit und dem Gästesegment ab, das in der jeweiligen Zeit anreist.
Das Segment der Geschäftsreisenden wird Last-Minute-Buchungen vornehmen, das Segment der Familien mit Kindern hingegen nicht unbedingt.
Wenn zudem der Anteil der kurzfristigen Buchungen in einer bestimmten Unterkunft ohnehin gering ist, können wir davon ausgehen, dass auch ein Last-Minute-Rabatt keinen größeren Pick-up bringen wird.
Piotr Zioło: Und wenn du dich für eine zusätzliche Aktion entscheidest, woher weißt du dann, welchen Rabatt du gewähren kannst?
Justyna Futyma: Ich beginne immer damit, wie sich der ADR im Vergleich zu den Budgetvorgaben darstellt. Das ist für mich der Ausgangspunkt, denn der Rabatt darf nicht losgelöst von den Zielen in den Vorgaben betrachtet werden.
Piotr Zioło: Du hast gesagt, dass du auf hochwertige Buchungen mit großem Vorlauf setzt. Was genau meinst du damit?
Justyna Futyma: Für mich sind hochwertige Buchungen vor allem solche, die einen längeren Aufenthalt vorsehen, am besten drei Nächte und mehr, sowie solche für höhere Zimmerkategorien.
Das sind auch Buchungen, die mit größerer Vorlaufzeit eingehen, und meistens handelt es sich dabei um Familien mit Kindern oder Gruppen von Freunden. Das sind Segmente, die nicht in letzter Minute buchen, sondern ihren Aufenthalt im Voraus planen und nach einem Angebot suchen, das auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist.
Der Preis wird hier wahrscheinlich nicht die Hauptrolle spielen, aber es lohnt sich, die Sichtbarkeit des Angebots beispielsweise durch einen Rabatt von 5 % zu verbessern, um die Aufmerksamkeit dieses Segments überhaupt zu wecken.
Piotr Zioło: Und hier kommen die Restriktionen ins Spiel?
Justyna Futyma: Ja, in der Praxis hilft die Durchsetzung von Restriktionen von Minimum Stay auch dabei, das gewünschte Segment anzusprechen.
Piotr Zioło: Wir sprechen von Segmenten und davon, dass die Strategie vom Gasttyp abhängt. Woher weiß das Hotel in der Praxis, wer der Gast ist?
Justyna Futyma: ie Segmentierung, also der Gasttyp, sollte von der Rezeption im Hotelsystem erfasst werden, und anschließend analysiert die Vertriebsabteilung oder der Revenue Manager, welcher Gasttyp in den jeweiligen Saisonen anreist.
Piotr Zioło: Welche Segmente sollten im System gekennzeichnet werden?
Justyna Futyma: Es reicht aus, wenn der Revenue Manager die Rezeptionisten fragt, wer unsere Gäste sind. Anhand der Beobachtungen der Rezeption lassen sich Segmente sehr leicht aufschlüsseln, z. B. Geschäftsreisende, Konferenzgäste, Familien mit Kindern, Paare, Influencer usw.
Piotr Zioło: Welche Informationen über den Gast sind für dich entscheidend, wenn du ein Angebot zusammenstellst?
Justyna Futyma: Ich lege fest, welches Segment ich mit dem jeweiligen Angebot anspreche, welche Bedürfnisse dieser Gast haben könnte und ob dies eine Chance ist, Stammgäste zu gewinnen.
Das sind Informationen, die wirklich dabei helfen, ein maßgeschneidertes Angebot zu erstellen.
Piotr Zioło: Du hast auch erwähnt, dass man nicht immer den Preis senken muss. Manchmal ist es besser, das Angebot anders zu gestalten.
Justyna Futyma: Ja, manchmal muss man den Preis wirklich nicht ändern, sondern eher daran arbeiten, wie das jeweilige Angebot präsentiert wird, also für ein gutes Foto und eine ansprechende Beschreibung sorgen. Man kann auch ein Pauschalangebot zusammenstellen, das die Übernachtung sowie zusätzliche Leistungen für ein bestimmtes Segment enthält
Piotr Zioło: Was lässt sich in ein Paket bündeln?
Justyna Futyma: Eigentlich alles, was die Unterkunft zu bieten hat, sei es die Möglichkeit eines frühen Check-ins oder eines späten Check-outs. In Resorts oder großen Hotels ist das einfacher, da es dort mehr Möglichkeiten gibt: Spa-Behandlungen, Mahlzeiten, Ausflüge, zusätzliche Attraktionen, die sich ganz natürlich in das Angebot integrieren lassen.
Piotr Zioło: Okay, aber wie lässt sich das dann im System so gestalten, dass ein solches Paket tatsächlich funktioniert?
Justyna Futyma: Pakete sollten oft eine Mindestaufenthaltsdauer haben, um wiederkehrende Veranstaltungen abzudecken.
Das heißt, wenn das Paket etwas enthält, das in einem bestimmten Rhythmus stattfindet, hilft die Mindestaufenthaltsdauer dabei, das Angebot so zu gestalten, dass der Gast es tatsächlich nutzen kann und es für das Hotel Sinn ergibt.
Man kann auch die Aufenthaltsdauer vorschreiben, zum Beispiel legen wir die Anreise für das Angebot auf Dienstag mit einer Mindestaufenthaltsdauer von 3 Nächten fest, wenn die im Paket enthaltene Leistung am Donnerstag stattfindet.
Piotr Zioło: Wie siehst du Pakete im Zusammenhang mit Rabatten? Soll das eine Alternative zur Preissenkung sein?
Justyna Futyma: Ja, manchmal reicht schon ein symbolischer Rabatt auf nur eine der Leistungen, aber wenn das Angebot gut verpackt und auf ein bestimmtes Segment ausgerichtet ist, kauft der Gast das gesamte Erlebnis mit einem Klick und ist begeistert, dass jemand ihm die Arbeit abgenommen und den Aufenthalt für ihn geplant hat.
Piotr Zioło: Habt ihr auch ein Loyalitätsprogramm?
Justyna Futyma: Ja. Wir haben es vor kurzem in die Buchungsplattform integriert, es handelt sich also weder um eine saisonale Aktion noch um eine kurzfristige Werbeaktion, sondern um etwas, das im Direktverkauf bereits dauerhaft funktioniert.
Piotr Zioło: Wie funktioniert das bei euch in der praktischen Anwendung?
Justyna Futyma: Der Start ist einfach: ein prozentualer Rabatt für die Anmeldung zum Programm, danach richtet sich die Prämie nach der Anzahl der Aufenthalte. Das können Dinge wie ein Rabatt auf das Parken, ein Willkommensgeschenk oder ein Upgrade sein. Die Regeln sind streng und eindeutig.
Piotr Zioło: Sag mal, bist du schon einmal auf einen Ansatz gestoßen, bei dem jemand von einem höheren Grundpreis ausgeht und dann einen großen Rabatt gewährt? Zum Beispiel am Black Friday?
Justyna Futyma: Ja, ich habe solche Praktiken beobachtet, bei denen ein Hotel seinen Grundpreis erhöht, um dann einen drastischeren Rabatt zu gewähren. Sagen wir mal, das sieht aus Marketing-Sicht besser aus.
Piotr Zioło: Glaubst du, dass das Sinn machen könnte?
Justyna Futyma: Ich weiß nicht, wie der endgültige Effekt dieser Vorgehensweise aussieht, aber für mich ist das eine sehr riskante Praktik.
Piotr Zioło: Das heißt, deiner Meinung nach ist das eher nicht der richtige Weg?
Justyna Futyma: Man sollte bedenken, dass treue Gäste die Preise im Auge behalten und solche Situationen durchschauen: „Okay, aber das ist eigentlich der normale Preis, den ich in diesem Hotel zahlen würde, und kein spezieller Rabatt von 30 % am Black Friday.“ Das führt zu einer Diskrepanz beim Gast, der das Hotel kennt und wiederkommen möchte.
Piotr Zioło: Das heißt also, dass wir uns unser bestes Segment eigentlich selbst ein bisschen ruinieren?
Justyna Futyma: Genau so ist es. Außerdem gewöhnt das Hotel den Gast daran, dass es immer irgendeine Sonderaktion gibt. Irgendwann beginnt der Gast zu denken, dass es ohne Rabatt keinen Sinn macht, zu buchen. Und dann verlieren wir die Glaubwürdigkeit des Basispreises, der Gast nimmt ihn nicht mehr ernst.
Piotr Zioło: Und welche Fehler beobachtest du am häufigsten in Hotels, wenn es darum geht, die Wettbewerbsfähigkeit auf der eigenen Booking Engine aufzubauen?
Justyna Futyma: Der grundlegende Fehler ist leider nach wie vor die mangelnde Preiswettbewerbsfähigkeit auf der eigenen Booking-Engine und das Fehlen von Vorzugskonditionen bei der Buchung.
Oftmals verwalten Hotels auch die Zimmerverfügbarkeit, Preispläne oder bevorzugte Mindestaufenthaltsdauern nicht dynamisch, um bessere Bedingungen und Buchungsmöglichkeiten auf der eigenen Buchungsmaschine zu schaffen.
Derzeit ist die Preisparität aufgehoben, und Hotels sollten auf jeden Fall bevorzugte Buchungsbedingungen auf Direktkanälen anbieten.
Piotr Zioło: Und wie stehst du überhaupt zu individuellen Rabatten?
Justyna Futyma: Für mich ist das eine individuelle Herangehensweise an den Gast. Es geht darum, herauszufinden, wer unser Gast ist, und seine Bedürfnisse zu verstehen.
Und was wichtig ist: Es geht nicht immer nur um den Preis.
Piotr Zioło: Und genau das ist der Unterschied zwischen einem individuellen Angebot und einem klassischen Rabatt für alle.
Justyna Futyma: Ja. Denn bei einem individuellen Angebot haben die Gäste das Gefühl, etwas Besonderes zu bekommen. Heutzutage sind Erlebnisse und Emotionen oft wichtiger als eine Standardaktion.
Piotr Zioło: In welchen Situationen lohnt es sich deiner Meinung nach, einem Gast einen anderen Preis als den Basispreis anzubieten?
Justyna Futyma: Abgesehen von den zuvor genannten Situationen denke ich, dass es eigentlich zwei Situationen gibt, die für mich am sinnvollsten sind:
Erstens: wenn ein Gast einen längeren Aufenthalt bucht.
Zweitens: wenn es sich um einen Stammgast handelt.
Piotr Zioło: Und ein Stammgast? Sollte er immer andere Konditionen erhalten?
Justyna Futyma: Ja. Denn das ist eine Belohnung für seine Treue.
Piotr Zioło: Und welche Segmente reagieren am besten auf solche individuellen Angebote?
Justyna Futyma: Das hängt von der Saison ab, aber ich würde sagen, dass es Paare und Familien mit Kindern sind.
Piotr Zioło: Ich habe den Eindruck, dass man stundenlang über Preismanagement sprechen könnte. Ich hoffe, dass sich dazu noch Gelegenheit ergibt. Vielen Dank, Justyna, für das heutige Gespräch.
Justyna Futyma: Ich danke dir auch!
10 Regeln für kluge Rabattgestaltung
1. Ein Rabatt macht nur dann Sinn, wenn er einem bestimmten Zweck dient.
Gewähre niemals Rabatte, ohne zuvor die Zielgruppe und deren Bedürfnisse zu definieren.
2. In bestimmten Situationen ist der RevPAR wichtiger als der ADR.
Der größte Kostenfaktor in einem Hotel ist ein unverkauftes Zimmer, doch in Zeiten hoher Nachfrage hat der ADR Vorrang.
3. Bevor du den Preis änderst, überprüfe drei Dinge:
Auslastung + Lead Time + Pick-up
4. Die Auslastung allein sagt ohne Kontext nichts aus.
80 % 60 Tage vor Anreise ist eine andere Situation als 80 % 7 Tage vor Anreise.
5. Bauen Sie Ihre Buchungsbasis im Voraus auf.
Early Booker ermöglicht es Ihnen, eine sichere Buchungsbasis aufzubauen, und anschließend daran zu arbeiten, den ADR in den für Sie wichtigen Zeiträumen zu steigern.
6. Last-Minute-Angebote funktionieren, lösen das Problem aber nicht immer.
Beobachten Sie, welches Segment und in welcher Saison gut auf Last-Minute-Rabatte reagiert.
7. Unterstützen Sie Ihren Direktvertriebskanal.
Anstatt überall alles zu ändern, lohnt es sich, eine zusätzliche Aktion nur in der Buchungsmaschine anzubieten. Ändern Sie die Buchungsbedingungen zu günstigeren Konditionen.
8. Man muss nicht immer den Preis senken, manchmal reicht es aus, das Angebot selbst besser zu präsentieren.
Gestalten Sie die Bezeichnungen und Beschreibungen attraktiver, verbessern Sie die Grafik und die Kommunikation.
9. Loyalität funktioniert am besten, wenn die Regeln feststehen.
Beispiel für ein Loyalitätsprogramm im Buchungsportal: Rabatt bei der Anmeldung, anschließend Prämien entsprechend der Aufenthaltsdauer und Abstufung nach der Anzahl der Aufenthalte.
10. Vermeide falsche Rabatte und Taktiken wie am Black Friday.
Das untergräbt die Glaubwürdigkeit des Grundpreises, fördert die Gewohnheit, auf Sonderangebote zu warten, und schreckt Stammkunden ab.
+ Eine übergeordnete Regel: Die Strategie hängt immer vom Markt und vom Standort ab. Was in Krakau funktioniert, muss in Rzeszów nicht unbedingt funktionieren.
Was kannst du schon ab morgen umsetzen?
- Überprüfe den Pick-up jede Woche und reagiere, wenn er plötzlich nachlässt.
- Baue eine Early-Booker-Basis auf (auch nur 20–30 %), damit du die Auslastung nicht in letzter Minute retten musst.
- Führe ein saisonales Paket ein, anstatt die Preise erneut zu senken.
- Füge in schwächeren Zeiten eine dedizierte Promotion nur in der Booking Engine hinzu, anstatt alles auf allen Kanälen zu ändern.
- Optimiere die Mindestaufenthaltsdauer (minimum stay), um im jeweiligen Lead Time die gewünschte Zielgruppe anzusprechen.
